导读：季雨欣，泰州文旅集团党政青年、泰州文化中心专班运营专员、两岸文化创意高校联盟会员、前江苏省青少年作家协会会员

浅谈阿那亚案例中的“精神产品”营造

季雨欣

木心先生曾经说过一句话令我印象非常深刻，人生是历经长途跋涉后的返璞归真，大概是阿那亚这座海边的精神建筑扑面而来的感觉。围绕海边最孤独的图书馆，诗意建筑中的精神性空间与功能性空间并进，而搭建精神建筑的一条主轴便是阿那亚产品体系的搭建，精神产品是主线。

Leisure,tourism & environment是阿那亚在内容投入上的重点，从用户运营到内容运营，阿那亚的服务体系和配套方式从延迟满足到落袋为安，阿那亚的精神产品营销体系形成了一套路径依赖。

如果说城市营销要推出一个精神产品，那么这个精神产品就一定要输出一种价值观和生活方式。显然，阿那亚最成功的的地方，就是抓住了现代人对简单生活的向往，触动他们享受孤独的精神追求，同时结合互联网营销顺势推出“网红”大IP——“孤独图书馆”，达到“出圈”的效果。

而阿那亚在前面通过一个完美营销让图书馆的概念走红后，该如何让更多人了解阿那亚，来到这里并愿意留下，打造持续性的精神产品输出？

一方面，阿那亚打造了颇有特色且舒适的单向空间。对于阿那亚来说，它的核心竞争力是文化艺术，这个社区的所有建筑都极具风格化，简单、却又独特。单向空间是在都市丛林中创造精神生活的狂欢，单向街书店变为单向空间，核心落在了“空间”二字上，如何解读“空间”这个概念是关键。空间依旧是一种媒介，我们在以媒体思维做空间。一个空间如一本立体杂志，也有头条、副刊、广告位，重视排版。不同于更大众的餐饮酒店行业，通过翻台、入住率公式化理解空间的价值，单向更愿意把空间当成一个“内容发生器”。依赖空间里的零售展陈营造精神空间并不是打造有魅力单向空间的秘密，而是——售卖空间里所发生的内容。

另一方面，阿那亚开发了针对社群的各种活动项目，同时为了激发居民的参与感，也鼓励居民自己去组织社群活动。据悉，阿那亚一年有近2000个活动，有一半都是住户自发组织的。阿那亚的社群运营步骤大概分为三步，首先是雏形阶段，主动搭建，营造氛围，形成种子用户，然后明确价值感，建立认同感；然后是明确发展基础，从制定规则、讨论解决再到细化规则；最后是社群运营的繁荣发展，从激发参与感到融合共同体。2024年春节围绕龙的元素开展灯会便如此吸引了大批游客。

在这两个方面的基础上，通过将阅读与社区和民需结合起来，阿那亚极大地丰富了城市书店的形式、内涵和价值。“书店+x”这种新业态探索模式可以说是最多的，它包括但不限于文创周边，服饰、绿植、茶等生活品牌都的入驻。在这里，海量的图书、精美的工艺品、国潮文创、后花园一样的咖啡厅，还有野生音乐会、露天电影节，阿那亚逐渐转变为集文化体验、阅读学习、休闲娱乐等为一体的综合性公共文化生活中心。

费孝通先生说西方是团体格局，中国是差序格局，而中国人离不开温情脉脉的邻里关系。阿那亚的精神产品体系搭建的重点就是情感。阿那亚价值体系中有三个层面。首先是生活层面，有品质的简朴，有节制的丰盛；其次是社群层面，重建熟人社会，形成人与人之间的亲密关系；精神层面上，回归（家庭、自然、传统、本我）。阿那亚是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。通过营造面向未来的先锋性社区，全面呵护游玩者、居住者的衣食住行、情感关系、精神世界，进而探寻美好人生的何以可能。通过共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系，在此过程中，精神产品的营造追求更多智慧、自我实现，以及更多的爱。来阿那亚礼堂朝圣，感受那种来自宇宙深处的纯净与神秘，庆幸有这样一片海可以治愈。