题记：如何通过节庆活动为景区乃至城市注入新的活力，让“因势而动，乘势而上”成为主旋律是笔者写这篇文章的意图。俗话说策划是龙头，营销是核心，希望笔者的一点感悟，使旅游节庆活动在传播区域文化、塑造区域旅游品牌中发挥“引客、聚客”的作用。

旅游节庆是指依托历史文化、自然资源、民俗风情等元素，以提高旅游影响力，吸引更多游客为目的，而举行的主题性节日盛事。

旅游节庆活动作为一种旅游营销产品，以巨大的形象传播聚集效应、经济收益蜂聚效应、关联产业带动效应，受到地方政府和旅游企业的高度关注。

近年来，不少旅游节庆举办城市的成功经验表明，节庆经济是短时期内实现消费大幅增长，带动旅游产业，提升地方形象的捷径。办旅游节庆的出发点是好的，但在实际操作过程中出现的诸多问题也不能忽视，很多地方由于忽略了节庆经济成功的前提是资源优势、基础设施与节庆模式的有效融合，在对自身资源挖掘不够充分细致、基础设施建设相对滞后、办节模式固化老套的情况下，勉强为之，盲目造节。重形象，轻体验，重宣传，轻运营有之；同质化严重，互相模仿有之；虎头蛇尾有之。有些旅游节庆活动等级更是名不符实，动则冠以“国际级”、“高级”等名称。有的为了攀比，讲排场、要面子，大投入做氛围包装，大舞台办启动仪式，其效果不尽人意，造成有演员无观众，有活动无互动，千辛万苦引来了客人后，大部分仅仅是走马观花拍拍照，按照常规旅游路线走一圈，看一看便离去。节庆停留在“领导唱唱高调，剪彩奏乐鸣炮，签约仪式花哨，嘉宾捧场签到，专家发表高见，记者紧跟拍照，通稿发给媒体，活动到此终了”的简单套路。

究其原因，节庆仅停留在活动层面，缺乏一个品牌应当具备的构成元素，包括价值定位、形象定位、品牌传播等，致使游客参与性不强，不仅让主办者感到筋疲力尽、难以为继，还常被人讥讽自娱自乐。

不可否认，为了办好活动，很多地方政府早几个月便着手筹备，投入大量的人力物力财力。为了吸引眼球，也是挖空心思，变着法子想搞出个新花样，但结果是吃力不讨好，原本意在扶持产业发展的活动，结果沦为政绩的秀场，距离真正的产业和消费者却越来越远，看似热闹，实则空洞。

成功举办一次节庆活动，并非轻而易举之事。不断提升节庆活动水平，加快培育节庆经济和节庆产业，成为当务之急。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼提出旅游节庆需要重视四个方面的工作：

一是端正对节庆活动的认识。节庆是一种新兴经济现象、是一个综合性产业。只要按照节庆经济规律办事，节庆活动就不是文山会海的劳民伤财，就不是徒有其表的政绩工程。

二是处理好政府与市场的关系。这是任何节庆活动都需要面对的问题。如何处理好这对关系，在不同发展阶段的有关地区是有差异的。但从长远来看，由政府来主导或指导，由市场和企业唱主角，应该是一个大方针，只有坚持这个方向，节庆活动才能持续健康发展。

三是提升专业化工作水平。任何一个节庆活动要办出影响和效应，必须强调专业化。在去除不必要的各种形式的基础上，切实提高节会工作实效。例如，加强对节庆市场的研究，准确把握市场潮流，预先策划和选定主题，提前筹备和招展；对事务性、技术性的工作筹备，交由专业性的企业去承担，做到专业运作、事半功倍；加强对承办团队的专业化培训，确保活动精细化、标准化、高效化。

四是发展壮大节庆产业。由节庆活动到节庆经济、再到节庆产业，是跨越性的几个不同阶段。要借鉴中外节庆活动举办的成功经验，加强对当地节庆活动的总结与研究，既要找准优势和长项，也要分析弱势和短板。除了对节庆活动所需的基础设施、举办场馆等硬件加以提升外，重点是加强核心与相关产业要素的培育，以更加开放的视野，把有关产业元素和业态包容进来，加大扶持和培育力度，让节庆产业的触角四通八达，扎根到广大城乡和诸多产业，最终让节庆经济和节庆产业成长壮大起来。

在策划旅游节庆时关键要抓住重点，找准卖点，突出闪光点，并依据文化要素进行，把握好旅游的自然地理背景、文化发展脉络和社会经济背景所形成的“地方性”，使节庆活动具有浓郁的地方文化色彩，特别是应切实做好以下六个方面工作：

1、做好文化与品牌

旅游节庆的本质，是本地文化的一种表现形式。因此，节庆活动的好坏，关键在于能否精准体现当地的文化特色。“知微见著”，只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。

旅游节庆的开发不能凭一时兴起，应以品牌开发为原则，以品牌塑造为目标。旅游节庆品牌最重要的不是核心价值，而是品牌联想。举办节庆活动，赚眼球、攒人气固然重要，但要真正给产品带来溢价效应，那还是得回归市场本身。不仅要对品牌进行定位策划，还要让品牌与消费者进行亲密接触，以此激发二次体验，延长节庆旅游市场的生命周期。

2、做好主题与形象

主题是旅游节庆的内核和前提，是旅游节庆的主旋律，是其在千千万万活动中脱颖而出的关键。不管举办什么节庆活动，必须“凸显核心”。只有通过精准的文化内涵的选择，产生出富有创意的节庆主题，从而催生出固定的旅游节庆品牌。要深挖当地资源，与当地文化特征相结合，创造出地域特色鲜明、富有创意的主题或城市IP，方能引领节庆活动的飞速传播，增加游客参与度，塑造一个根植当地又独树一帜的节庆活动形象。

3、做好造势与造市

俗话说“大节造势，小节造市”，在节庆活动策划上，每年要策划一两个较大规模的经典节庆活动，保持良好的品牌上升发展势头，既要在旅游市场上形成较强大的宣传效应，又要便于推广。另外应结合一些传统节日，结合主题推出系列主题活动，增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。

4、做好大众化参与

吸引大众参与，聚集人气，使旅游节庆成为长久的旅游吸引物，促进旅游业的发展，是举办旅游节庆的重要目的，这要求旅游节庆策划需遵循大众化原则，要重视民众基础。

节庆活动的参与者涉及到地方政府、景区、企业等多个主体，这些主体都是节庆活动的受益者。地方政府通过打造节庆活动，可以提升目的地的品牌形象。景区通过打造节庆活动，能够增加门票收入和其他收入。企业通过参与节庆活动，能够提升企业知名度，带来产品销量提升。

但是，一个节庆活动要想长期地开展下去，必须达到经济效益、社会效益、文化效益、生态效益的多赢，当地居民必须在节庆活动中受益，否则，没有让当地居民受益的节庆活动是不可能长久获得当地居民广泛支持的。

5、做好时序与筹划

旅游资源本身具有很强的时间性，旅游淡旺季明显。笔者认为，在节庆开发上可以通过分时间序列将其分散于各个季节，避免过于集中带来内部恶性竞争造成的损失，还可以在一定程度上削减淡旺季。

可以按照月份来策划节庆，每个月都策划出主题各异的节庆活动来吸引游客，亦可结合季节来策划活动。乡村旅游的开发还可以依托农业的二十四节气，结合当地文化内涵与民俗活动，打造全年、全时、全季的节庆活动体系。

6、做好传播与体验

“没有传播等于没发生”，无传播，也就成就不了一个品牌。选择合适的传播策略，制造不同的传播内容，这是培育一个旅游节庆品牌必须考虑的课题。

旅游景点景区素有“三分靠景色，七分靠宣传”，节庆活动目的是为了传播宣传。应将整个活动分为几个阶段，每个阶段都有预热和高潮，每个阶段都有核心吸引物和声量。节庆活动举办之前、举办之时、举办之后，都面临着一系列传播任务。每个阶段的传播任务都要进行精心策划。不同主题、不同季节的传播内容也是迥然不同的。所以，在每一次节庆活动举办之前都要做好节庆传播方案。

在方案执行过程中，要学会选择最佳的合作媒体。在宣传亮点上，要根据节庆活动的举办情况随机应变，在节庆活动举办过程要把出现的很多新鲜事，作为宣传亮点随时推出。所以抓住时机将有趣的内容通过有效的手段,在有效的渠道内扩散十分重要。

节庆活动作为旅游体验的一项重要补充，需要像打造旅游产品一样去设计它的体验流程。节庆活动就是一个产品，如何让这个产品获得更多消费者的关注和喜爱？提高节庆的娱乐性、趣味性和参与度，就显得尤为重要。消费者参加旅游节庆，不仅是看风景和表演，更希望有一个深度体验。所以应重视活动体验，旅游节庆的开发不仅应从形式上、内容上加以丰富，更要从活动体验上加以重视，要设计丰富生动的体验活动，让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等多方面与旅游产品进行相互交流，满足个性化需求，提升旅游景区的吸引力。

生命在于运动，旅游在于活动，从旅游业和城市经济的发展来说，优质的旅游节庆活动，是为其带来客流及经济收入的重要因素。在最美的季节里，晒晒家底，聚聚人气，集中展示推介旅游文化资源，本是加快开放、推动发展之举。如何把好事做好，如何通过节庆活动为景区乃至城市注入新的活力，因势而动，乘势而上，是现在和将来需要思考的重要课题，切忌主题模糊、内容单一、把节庆活动办成自娱自乐的“鸡肋”活动。