做文旅这一行，听得最多的一句委屈就是：

我们景区风景真的不差，投入也不小，为什么就是火不起来？

有山有水、有资源有政策，路修好了、景观建好了、灯光也亮起来了，宣传推了、活动办了，可游客就是不来。来了，逛一圈就走；走了，也不会再来，更不会推荐朋友。

明明是块好地方，偏偏做成了“本地人懒得去、外地人不知道”的冷门景区。

很多人把原因归为：位置偏、预算少、流量贵、市场卷。

但真正做透文旅运营的人都清楚：景区不火，从来不是因为不够好，而是不够“懂”。

不懂游客、不懂传播、不懂体验、不懂运营。

本文，我们把最扎心、最真实、最实用的底层逻辑一次讲透。

一、风景再好，没有“记忆点”，等于白好

一个景区能不能火，第一眼不看风景，看有没有被记住的可能。

现在很多景区，都陷入一个通病：

什么都有，什么都一般。

有山、有水、有步道、有商铺、有厕所，拼凑起来像一个“升级版城市公园”，唯独没有一个能让人脱口而出的标签。

别人问：“这个景区有什么值得去？”

你只能回答：“空气好、风景不错、很凉快。”

放在今天的文旅市场里，这种回答毫无竞争力。

游客不缺“还不错”的地方，缺的是“我必须去一趟”的理由。

真正能出圈的景区，一定有一个强记忆锚点：

可能是一个造型出圈的网红装置、一句戳心的标语、一场沉浸式夜游、一个独一无二的民俗体验、甚至只是一个超好出片的角落。

游客记住的，从来不是景区全貌，

而是那个能发朋友圈、能上抖音、能和别人不一样的瞬间。

没有记忆点，再美的风景也会被快速遗忘；

没有传播点，再优质的资源也只能藏在深山。

你的景区很好却不火，第一步就输在：

只会做景观，不会做符号；只会建景区，不会造话题。

二、赢在硬件，输在体验：游客要的不是“看风景”

这是行业里最常见的误区：

把所有钱，都砸在看得见的地方。

路要宽、楼要新、灯要亮、广场要大气，但一到真实体验就拉胯。

停车乱、指引模糊、厕所不干净、物价偏高、服务生硬、讲解缺失、互动为零……

游客走完一圈，只剩下“累”和“不值”。

风景再美，也盖不住糟糕体验带来的反感。

今天的文旅，早已不是“到此一游”的观光时代，

而是体验为王、情绪至上的时代。

游客要的不是“我来过”，

而是“我被治愈、我被放松、我有参与感、我觉得值得”。

一顿地道的本地饭、一段有故事的讲解、一个贴心的指引、一处干净舒适的休息区、一场有氛围的夜游，都比十座崭新楼阁更能打动人心。

很多景区不缺美景，

缺的是把风景变成感受的能力。

你以为游客是来看山看水，其实他们是来买情绪价值。

只能提供“眼睛舒服”，给不了“心里舒服”，自然很难成为首选。

三、宣传做了一堆，却还在“自说自话”

我看过太多景区的官方宣传，通篇都是：

国家级AAAA景区、天然氧吧、避暑胜地、历史悠久、风景如画……

这些词，游客早就麻木了。

文旅营销最忌讳的，就是自嗨式宣传。

站在景区角度把自己夸得天花乱坠，不如游客随口一句“真的好逛”。

爆款景区的传播逻辑非常直白：

把风景变成社交货币，把体验变成传播素材，把游客变成免费宣传员。

游客愿意主动发圈、主动种草，

比你投十万广告费都管用。

而不火的景区，大多踩中这几个坑：

只会投硬广，不会做内容

只会官方发声，不会和用户共情

只会短期造势，不会长期沉淀

只会追求曝光，不关心转化与复购

宣传的终点，从来不是“让更多人看见”，

而是“让更多人想来、来了愿晒、晒了带人”。

做不到这一点，投入再多，也只是无效消耗。

四、跟风复制最致命：千景一面，最没竞争力

文旅圈有一个很奇怪的现象：

一个打卡点火了，全国立刻复制；

一种夜游火了，遍地都是灯光秀；

一个露营火了，满山全是帐篷。

别人做什么，你就做什么，

最后只能变成：千景一面，毫无辨识度。

游客看谁都差不多，为什么一定要选你？

文旅的核心竞争力，从来不是模仿，而是差异。

差异来自在地文化、来自本土民俗、来自独一份的故事与气质。

别人有的，你不必有；

别人没有的，你做精做透，就是王牌。

把本地历史、民俗、美食、人物、非遗，揉进景区的每一处细节：

一句解说、一个装置、一道小吃、一场表演、一间小店……

都能让游客感受到“仅此一家”的魅力。

很多景区风景很好，却一直不火，

本质是：丢了自己的根，盲目追了别人的风。

没有灵魂的景区，再漂亮也只是空壳。

五、只做流量，不做留量：火一时容易，火一世太难

我们见过太多昙花一现的网红景区：

靠一个热点、一次炒作、一场活动短期爆红，热度一过，迅速冷清。

根源只有一个：

只有流量思维，没有留量意识。 

靠噱头引来的人，留不住；

靠炒作炒来的火，不长久。

真正能长红的景区，拼的不是一时热度，

而是持续吸引力、口碑沉淀与复购率。

三个灵魂问题：

1. 游客来了一次，有理由来第二次吗？

2. 来了第二次，愿意带家人朋友一起来吗？

3. 来过的人，会主动推荐给身边人吗？

这才是景区能否活下去、火下去的关键。

太多景区把所有精力放在“拉新”，

却忽略留存、转化、口碑、私域、产品迭代。

来了就走，走了就忘，最后陷入：

没人来→拼命砸钱拉新→成本更高→更没人来的死循环。

文旅运营的终极逻辑，是从“一锤子买卖”，

变成长期的信任与陪伴。

用体验留人，用服务动人，用内容吸引人，才能从“网红”变“长红”。

写在最后：景区不火，真的不是因为不够好

看到这里你会明白：

大多数景区不火，不是输在风景、输在投入、输在位置，

而是输在思维、输在细节、输在运营、输在对游客的理解。

风景是天生的底气，

但运营，才是出圈的真正底气。

好的运营，能让普通风景变得有故事；

能让冷门目的地变得有热度；

能让同质化项目变得有灵魂。

未来的文旅市场，

淘汰的永远不是风景一般的景区，

而是不肯改变、不懂用户、不会运营、不愿创新的景区。

如果你的景区很好，却一直不火，

别再抱怨市场、流量、环境。

回头问自己几句：

有强记忆点吗？有好体验吗？有真内容吗？有差异化吗？有留量思维吗？

把这些想通透、做扎实，

不用刻意炒作，你的景区，也能慢慢被看见、被喜欢、被选择。

文旅没有捷径，

用心做体验，用情做故事，用脑做运营，就一定能火。

阮灿如 简介

职务与荣誉

中国策划研究院副总院长、文旅分院院长

锦上添花文旅集团顾问

中景职联副会长

2024年余明阳策划奖得主

【旅游节庆营销智汇】公众号主理人

职业背景

深耕旅游业35年，历任旅行社总经理、媒体旅游工作室主任、景区营销顾问，始终秉承“观天观地观世界，策山策水策人生”的职业精神。常年受邀赴全国各景区采风考察，为旅游企业提供战略诊断与项目咨询，在景区定位、投资研判、营销破局等领域积累了丰富的实战经验。

专业成果

结合多年乡村旅游一线实践，撰写了《乡村旅游重在体验营销》《“八要素”驱动升级乡村旅游》《网红营销——景区快速引爆赢利的神器》《文化为脉，打造唐山旅游品牌新高地》《研学微度假与乡村生活综合体的发展前景研究》等数十篇论文，发表于《旅游视野》、央视网、新华网等权威平台，被数百家主流及行业媒体广泛转载，获得业内专家高度评价。

行业影响力

在《景区创意引爆群》发起并组织二十余场线上主题沙龙，邀请国内顶尖旅游策划专家与学者，围绕“传统景区如何引爆”展开深度对话，在旅游营销界引发广泛关注与持续反响。其专业见解与行业号召力，在中国旅游策划领域拥有较高声誉。

平台建设与社会贡献

创办【旅游节庆营销智汇】公众号，致力于打造集思想交流、资源整合、实战演练于一体的行业服务平台。除提供专业策划与咨询服务外，还策划推出精品线路开发、节庆活动实战、跨界资源融合等系列项目，帮助大量景区实现营销突围、经营破局与市场引爆。