“定位定天下，一个公司找不到定位，推出再多产品都是错误。”

4月25日，清晨的阳光斜切过孙雪的办公桌，投下明暗交界线。在如此酒业武昌总部的会客厅里，如此酒业创始人孙雪向长江商报记者发出感叹。她一袭休闲的黑色卫衣，神态平和，但言语间难掩转型阵痛：“我们曾对标传统黄酒企业铺开十几款产品，最终发现模糊的定位反而稀释了品牌势能。”

当古越龙山、会稽山等百年品牌深陷江浙沪市场红海，青岛啤酒以6.65亿元并购即墨黄酒试图打破区域壁垒之际，湖北房县酒企如此酒业凭借“土城门帝王将相黄酒”突围——这款半甜型黄酒在3月28日成功斩获中国酒业协会“青酌奖”，“青酌奖”是中国酒业协会举办的权威性评选活动，以专业、严谨、公平著称。

“我们的产品矩阵从一开始的十余款缩减至两款，不符合高端定位的全部砍掉。”孙雪向长江商报记者透露转型逻辑。也正是坚定的“断舍离”，让这家来自湖北房县的“酒业新兵”，带着一瓶半甜型黄酒在这届“青酌奖”中突出重围。

数据显示，2023年我国黄酒市场规模约210亿元，但行业CR3（前三企业市占率）不足40%，显著低于白酒行业58%的集中度。低端化与区域化构成双重困局，而此次非传统产区酒企的获奖，不仅是对一款产品的肯定，更是黄酒行业转型的重要信号。

这场意外的加冕，或许只是开始。当越来越多“土城门”式的创新涌现，中国黄酒终将打破地域与年龄的枷锁，在210亿市场中开辟出属于自己的“诗与远方”。

孙雪的“减法哲学”

回忆起2025年3月末的那天，孙雪仍然感觉有些不可思议。

“最开始，我完全没有想到会获奖，”她摩挲着手中的茶杯，“中国酒协给我打电话说你们获奖了，你要过来领奖，我还说没时间让人家寄过来。”她的丈夫知道消息后，忍不住嗔怪：“这是黄酒界的奥斯卡，你知道多么重要吗？”

在孙雪眼里，这个奖项与其说是荣誉，不如说是一份“沉甸甸的责任”。与古越龙山、会稽山等百年老字号相比，2021年才建厂的如此酒业确实“名不见经传”——没有庞大的产能，没有铺天盖地的广告，甚至连产品线都“极简”到只有两款核心单品。

但正是这种“少而精”的策略，让“土城门帝王将相黄酒”在青酌奖评选中脱颖而出：288天低温慢酿工艺、45道传统工序与现代生物技术的融合、宫廷文化IP的深度植入，这些看似“逆势而为”的坚持，恰好切中了黄酒行业高端化转型的痛点——当70%的黄酒产品售价低于50元、80%的消费集中在江浙沪时，孙雪用一瓶159元的半甜型黄酒，证明了“小而美”亦能破局。

走进如此酒业位于武昌的总部，一面“断舍离”展示墙格外醒目：十余款被砍掉的产品包装整齐排列，从卡通熊猫造型的年轻化尝试到粗犷陶罐装的民俗款，这些都是孙雪痛定思痛后，判下“死刑”的产品。

“建厂初期，我们犯了所有新品牌的错：贪大求全。”孙雪指着一款熊猫款式的产品，“十几款产品各个价位都有，后来我去线下渠道走了一圈，发现必须得收拢定位，一百块的产品谁都能做，但产品的赛道必须和别人区分开来。”

回到房县老宅，孙雪翻开县志，目光停在“西周时期房县黄酒为封疆御酒，犒赏凯旋将士”的记载上。孙雪突然意识到祖先留下的不是简单的酿酒技艺，而是一个未被挖掘的文化富矿：“当古越龙山卖‘绍兴黄酒’，会稽山卖‘书法黄酒’，我们卖的是‘4000年酿酒文明’，我们申请诗经和帝王将相的几十个商标获批已经在文化礼品酒中占据了战略高位。”

她做了两个大胆决定：其一，砍掉大部分产品，仅保留两款，专注“宫廷黄酒”细分赛道；其二，保留房县黄酒的传统酿造工序，每一道工序都对应《诗经》中的酿酒诗篇。

渠道策略更是精准卡位中高端：目前，如此酒业打通武商集团的销售渠道。更巧妙的是与中石油的跨界合作——在全国2000座加油站的“昆仑优选”便利店，“帝王将相黄酒”上线。“我们的目标客群是‘新中产’，他们愿意为文化溢价买单。”孙雪表示。

黄酒的区域化困局与全国化破局

土城门黄酒的获奖，折射出黄酒行业正在经历的深刻变革。这个起源于商周、兴盛于唐宋、曾占中国酒类消费半壁江山的古老品类，正站在现代化转型的关键节点。

近几年，对于酒类产业，国家一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针；积极实施“四个转变”：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变；重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

然而，根据东北证券研报，2016年以前，黄酒业处于繁荣状态，规模以上企业量在100家以上，2017—2023年则从121家减至81家，销售收入从195.85亿元降至85.47亿元。且区域集中度高，主要集中在江浙沪地区，受地方饮食习惯影响，市场扩张难度较大。中国产业调研网研报显示，江浙沪市场销量占整个黄酒市场比高达70%以上。

行业龙头们正在行动起来，积极加大全国化布局：古越龙山通过“北拓西进”，2024年非江浙沪营收占比达40%；会稽山重点开拓华东以外的一线及新一线城市，2024年非传统区域经销商数量净增57家，外埠市场营收增速达57.38%。

中国酒业协会数据显示，2023年全国黄酒生产企业数量约700家，完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。虽然有所增长，但对比销售收入7563亿元的白酒，仍然差距巨大。

“黄酒不是地域特产，是中国符号是中国品牌需要通达世界。”孙雪认为，“我们的目标不是与古越龙山争市场抢山头，而是要一起把黄酒的蛋糕做大。”

高端化也并非坦途。从消费端看，黄酒的“低价心智”早已根深蒂固。数据显示，2024年白酒行业500ml均价超40元，而黄酒均价不足10元。

“当茅台都在做文化溢价，黄酒没理由停留在‘佐餐酒’定位。”孙雪认为，黄酒的高端化不是简单提价，而是通过文化叙事和品质升级，创造“商务宴请+文化礼品+健康养生”新场景。

采访尾声，孙雪接到海普集团的电话——这家为茅台、五粮液供应瓶盖的企业，正在为“帝王将相黄酒”设计升级版防伪瓶盖，内嵌的芯片将存储黄酒的酿造故事和文化典故。“当消费者扫描二维码，不仅可以追溯到这瓶酒是哪天、哪个人生产的，更能了解到黄酒的典故。”她眼中闪烁着兴奋，那是一种兼具匠人与创业者的光芒，“黄酒的下一个十年，不在江浙沪的老作坊里，而在每个愿意把历史酿成故事的新酒厂中。”